Kommunikasjon

Hvorfor historiefortelling er et mektig verktøy i digital kommunikasjon

29 January, 2014

edenoslo

I juni i fjor var jeg på den internasjonale e-læringskonferansen EDEN, og hørte på interessante foredrag over tre dager. De fleste har jeg glemt. Ett av foredragene husker jeg ekstra godt, og jeg har gjenfortalt historien jeg hørte ham fortelle mange ganger.

Mannen som fortalte historien jeg husker så godt het Sugata Mitra, og han fortalte historien om sitt hull-i-veggen-eksperiment. Gjennom et hull i en vegg, gjorde han en PC tilgjengelig for barna som bodde i slummen i New Delhi. Uten noe opplæring eller hjelp, lærte barna seg å bruke maskinen. De lærte seg engelsk, naturfag og matte. Mitra ba en ung jente om å stå bak barna og gi dem oppmuntring, og læringen deres økte ennå mer. Selve eksperimentet er interessant i seg selv, i tillegg fortalte Mitra historien godt.

Historien Sugata Mitra fortalte i foredraget sitt, sitter altså som klistret ennå. Det var ikke det eneste spennende som ble sagt på den konferansen, men det var en god historie, og de har en egen evne til å huskes. Det er slik vi har overlevert informasjon i tusenvis av år. Hvis du har tenkt å komme med et budskap, enten det er et foredrag, tekst på en nettside eller du vil presentere produktet ditt i en video på Youtube, så vil du jo gjerne at folk husker det etterpå. Her kommer trikset historiefortelling inn. Forteller du en historie, så bruker du det mektigste verktøyet som eksisterer i branding.

Ulike oppskrifter på en historie

Man snakker om at historier inneholder 5 elementer: Sted, plott, karakterer, konflikt og et tema (sted er forresten oversatt fra engelsk setting, det er ikke helt det samme, og inkluderer også tid). En beskrivelse av omgivelsene hjelper å virkeliggjøre historien, slik at tilhørerne selv kan danne seg bilder. Det er velkjent at gode historier har tendenser til å følge et mønster. Hvis du syns dette blir for komplisert, og trenger noe kjappere, så husk at en historie er ganske enkelt en begynnelse, en midt og en slutt. Men det du hvertfall må huske på er kultur og kontekst, vi bruker historier til å bekrefte vårt eksisterende syn på verden. Din historie må altså passe inn i det store bildet.

Markedsføring er historiebygging

I believe marketing is the most powerful force available to people who want to make change. And with that power comes responsibility. We (anyone with the ability to tell a story – online, in print or to the people in our communities) have the ability to change things more dramatically than ever before in history. – Seth Godin, All Marketers are Liars

All Marketers are Liars av Seth Godin er kanskje den beste boken om markedsføring og historiefortelling jeg har lest (har du allerede lest den så er det sikkert en stund siden, så den tåler nok å bli tatt frem igjen, jeg har hvertfall nettopp kost meg med leserunde nummer 2). Han spesifiserer forresten i boken at han ikke faktisk mener at alle markedsførere er løgnere (men det er en catchy tittel), men historiefortellere. Og han lister opp noen punkter om en god historie.

En god historie er:

  • Sann – fordi det er gjennomtenkt og autentisk.
  • Løfterik – den lover noe som er verdt å høre på
  • Troverdig – hele pakken må stemme
  • Diskré – la det være noe igjen for kundens fantasi, den er sterkere enn all reklame
  • Rask –  fordi førsteinntrykket teller
  • Appellerer til sansene – Enten det er med lukt, lyd eller god design
  • Helhetlig – igjen, hele pakken må stemme, salg, service, lokaler, folk – alt.
  • Bekreftende – de forteller deg ikke noe nytt, de bekrefter allerede synet ditt på verden.

Historien om et produkt er historien om identitet

Seth Godin skriver at verdens vineksperter er overbevist om at hvilket glass du nyter vin i, har en betydning, med Riedel som en anerkjent produsent av vinglass. Mange tester bekrefter at vin smaker bedre i et Riedel-vinglass. Men de gangene de har kjørt blindtester i et laboratorie på om vin smaker annerledes i ulike glass, har de ikke klart å bevise smaksforskjell på vin servert i vinglass og i melkeglass. Andre vitenskapelige studier viser at prisen på vin påvirker om den oppfattes som god eller dårlig – hvis du oppfatter deg selv som en vinkjenner. At den enkelte vinentusiast synes en god vin i et kvalitetsglass smaker bedre enn billig vin i et billig glass er klart, men da handler det ikke om smak. Det handler om historien rundt et eksklusivt produkt.

Å sette opp prisen på et produkt, kan faktisk føre til økt salg. Vi tror at kvalitet koster penger, selv om det vi gjerne betaler for er dyr innpakning og markedsføring. Og vi ønsker å bli lurt. Mye av identiteten vår i en verden av konsum bygges rundt hvilke produkter vi velger. Har du vinglass fra Riedel så har du gjerne peiling på vin (eller ønsker å ha det). Kjøper du el-bil så bryr du deg om miljøet. Hvilken kaffe bestiller du på kafe, og hva sier det om deg? Har du android eller iPhone? Har du en dyr håndveske? Hvilken nettleser bruker du? Produktene vi omgir oss med spiller en rolle som identitetsmarkører, og de bekrefter historien vi forteller om oss selv.

Konsentrerer du deg om historier istedenfor pushy reklame, så legger du grunnlaget for at folk forteller historien om deg videre. (Les mer om det i Seth Godins siste bok, Unleashing the ideavirus – en gratis ebok som du kan lese her.)

La alle brikkene fortelle samme historie

Opplevelsen produktet eller tjenesten din gir er fundamentet for historien din. Det handler om noe så grunnleggende som å forstå at målgruppen din er folk, de er menneskelige og du kan bruke historier som metode for å bli en av deres identitetsmarkører. Det mest vellykkede eksempelet på storytelling i norsk markedsføring nå er hotellet The Thief, og Hans-Petter Nygård-Hansen har snakket med kommunikasjonssjefen deres, Siri Løining om strategien deres her.

Du vet at en historie inneholder en begynnelse, en midt og en slutt. Det vet tilhørerne dine også. Fordi vi er vant til å bli fortalt historier, så trenger vi ikke høre alle detaljene for å skjønne poenget, og vi fyller gjerne ut hullene selv. Det minner meg om da jeg overhørte en musikktime da jeg gikk på folkehøyskole. De lærte om hvordan pauser kan brukes når en komponerer en sang, og at hjernen vår fyller ut tonen og rytmen, selv om den ikke spilles.

Hva folk tvitrer, hvilke bilder de deler og hva de forteller om deg og produktet ditt er en del av historien. Helheten blir historien om deg. Lykkes du med historien din, så slipper du å kjøpe annonser i magasiner og aviser. Markedsføring er å fortelle historier, og å sørge for at de blir fortalt videre.

You Might Also Like